Opinión, Sociología Jurídica

¿Es incompatible ser abogado y ser comercial?

No podemos negar que la profesión de abogado ha cambiado en la manera en que se ejerce, no tanto en los aspectos técnicos, si no en la forma de prestar el servicio y eso también ha generado un cambio en el perfil del profesional requerido en el mercado legal. Estos cambios son consecuencia de la adaptación a los cambios ocurridos en el entorno y ante la necesidad de ser más competitivos.

La abogacía ha sido tradicionalmente una profesión técnica a la que le ha costado entender que los bufetes son un determinado modelo de negocio y que necesitan de técnicas de gestión empresarial para su éxito a futuro. Considero que ha generado mucha confusión creer que, desde la perspectiva ética de la profesión (el abogado como baluarte de la justicia), la búsqueda de la profesionalización y la rentabilidad de los despachos eran incompatibles.

El periodo de crisis y recesión de la economía española creó un marco extremadamente competitivo para los abogados que forzó como nunca a la búsqueda y generación de negocio en un entorno de cambio de muchos paradigmas de la profesión. Caída de precios, comparación de presupuestos, trabajo poco sofisticado, competencia acérrima… Pero todo ello nos ha conducido a una evolución de la profesión que, lejos de cambiar en la exigencia técnica, ha incorporado nuevas habilidades y nuevas competencias a lo que significa ser abogado. Nadie que haya estudiado derecho pensó al hacer su elección en la relevancia de ser comercial para ejercer la profesión, además de la relevancia para la evolución futura de su carrera. Esto afecta a todos los niveles, no importa el tamaño del despacho. Incluso si hablamos de bufetes unipersonales, saber generar negocio es clave.

No sé decir por qué la función comercial en España ha estado tan desprestigiada, no sólo en el sector legal, sino en la sociedad en general. Ser un buen comercial no es ser pesado hasta la saciedad, es saber entender y anticiparse a las necesidades de un potencial cliente. El mundo de los negocios se mueve por el proceso de compra-venta donde hay compradores y vendedores y, desde luego, también el sector legal.

Ser un buen comercial no es ser pesado hasta la saciedad, es saber entender y anticiparse a las necesidades de un potencial cliente.

El proceso de venta en servicios profesionales es un proceso de largo recorrido, en el que se debe ser generoso ofreciendo momentos de continuidad de valor para estar presente en la mente del comprador cuando necesiten servicios. No se trata de ser simpático, se trata de planificar y, sobre todo, de dedicar el tiempo necesario a los aspectos comerciales, buscando información de valor (seminarios, newsletter…)

Así pues, la profesión de abogado ha evolucionado de manera que ser comercial no es un trabajo extra en su día a día, sino que forma parte de la propia profesión y esto sí que es un cambio de paradigma difícil de interiorizar. No se trata de habilidades innatas, se puede aprender, pero insisto, es necesario dedicar tiempo y formarse.

Los clientes buscan algo más que el mero asesoramiento técnico. Buscan abogados empáticos, resolutivos y comprometidos. La aportación de valor se basa en ser eficaces en el coste, eficientes, y en saber detectar los posibles escenarios legales: predictibilidad. La capacidad técnica se da por supuesta. Esto supone un cambio de las reglas del juego. Casi todo el material promocional de las firmas está basado en aspectos descriptivos legales, no en los aspectos diferenciales relacionados con el servicio.

El precio, el modelo de facturación, la experiencia contrastada y sobre todo la capacidad de entender los problemas del cliente, dibujarle los posibles escenarios así como valorar el riesgo de sus decisiones, se convierten en los elementos clave de diferenciación entre firmas.

Ser comercial no es más que poner sentido común y planificar, elegir un determinado público objetivo, elaborar una oferta específica con un mensaje diferencial y perseverar en el tiempo sin desanimo ante el no. Desde luego no sirve como mensaje diferencial “somos los mejores”, sirve determinada experiencia adecuada por área de práctica o por sector, políticas de precios, capacidad de servicio geográfica…

Ser comercial no es más que poner sentido común y planificar, elegir un determinado público objetivo, elaborar una oferta específica con un mensaje diferencial y perseverar.

No podemos obviar que la irrupción de las redes sociales ha ayudado con nuevas herramientas a la comunicación y a los despachos, manteniendo esa presencia continua. Pero ojo, porque la diferenciación viene no sólo por la presencia en la red sino por tener elaborado un mensaje de valor que responda a una estrategia.

Lo de ser comercial desde luego no desprestigia para nada la profesión, sino que la complementa con nuevas habilidades, por lo que resulta un profesional más completo, diferente al tradicional, pero adaptado al entorno cambiante, en el que la sociedad del conocimiento, la fácil accesibilidad a la información y la competencia han roto muchos paradigmas.

Concluyo: ser comercial y ser abogado no solo es posible sino que es recomendable, y con formación y con dedicación se pueden reconvertir perfiles técnicos en perfiles comerciales. Pero lo realmente importante es orientarte al cliente para entender sus necesidades, que van más allá del asesoramiento legal técnico. La profesión ha sido muy conservadora durante muchos años, con muy pocos cambios en el modelo de negocio. Estamos viviendo momentos de evolución, sin marcha atrás, que hacen que sea un momento apasionante y lleno de retos.

Ser comercial y ser abogado no solo es posible sino que es recomendable.

Escrito por Eugenia Navarro. Abogacía Española. E-BOOK. Comunicación y Marketing Jurídico.

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